Il marchio è l’identità di un’azienda, una rappresentazione sintetica di tutto ciò che un’impresa rappresenta: valori, qualità, reputazione. Oltre alla sua funzione primaria, un marchio può diventare una fonte di guadagno importante, soprattutto grazie a strumenti come la licenza d’uso e il merchandising, capaci di ampliare il raggio d’azione e il potenziale economico del brand.
La licenza d’uso di un marchio (licensing) rappresenta uno degli strumenti principali per monetizzare la fama e la reputazione di un brand. Attraverso un contratto di licensing, il titolare del marchio (licenziante) concede l’utilizzo del proprio segno distintivo a un soggetto terzo (licenziatario), mantenendo comunque la proprietà del marchio. In cambio, il licenziatario può utilizzare il marchio per identificare i propri prodotti o servizi, seguendo le clausole stabilite. Il compenso può avvenire una tantum o tramite royalties, ovvero una percentuale sulle vendite. Questo tipo di licenza è comune tra i marchi registrati che godono già di una forte notorietà sul mercato, tanto da renderli “appetibili” per altre aziende.
Il licensing permette di espandere l’offerta commerciale del marchio, sia da un punto di vista territoriale che merceologico. Un esempio è quello di marchi del lusso che, attraverso il licensing, sono entrati in nuovi mercati internazionali. L’espansione non è solo geografica, ma anche settoriale: un marchio può aprirsi a nuovi ambiti attraverso il merchandising, consentendo l’uso del brand in categorie di prodotti completamente diverse da quelle d’origine. Marchi automobilistici di lusso, ad esempio, hanno concesso il loro nome per prodotti come orologi e abbigliamento, capitalizzando sulla notorietà del brand per accedere a nuove fette di mercato.
La stipula di un contratto di licenza non è un’operazione da prendere alla leggera. Come in ogni accordo strategico, è cruciale prevedere tutte le possibili variabili per evitare futuri conflitti. Tra i punti chiave di un contratto di licenza vanno menzionati: l’oggetto della licenza, i limiti d’uso (su quali prodotti o servizi può essere utilizzato il marchio), l’ambito territoriale (nazionale o internazionale), l’esclusività o meno della licenza e gli obblighi del licenziatario, soprattutto per quanto riguarda gli standard di qualità da rispettare. La durata e il corrispettivo economico, in particolare, sono elementi fondamentali per garantire la sostenibilità dell’accordo nel tempo.
Nel merchandising, il concetto centrale è lo sfruttamento del valore del marchio per promuovere prodotti di settori differenti. Questo processo permette di estendere il valore della marca anche a categorie non collegate con l’attività principale dell’azienda. Pensiamo, per esempio, ai marchi di squadre sportive o di grandi case cinematografiche, che attraverso il merchandising vendono prodotti che vanno dall’abbigliamento agli accessori, fino a beni di consumo quotidiano.
In entrambi i casi, il fine ultimo è quello di espandere il potenziale del marchio, entrando in nuovi mercati e attirando nuovi segmenti di clientela. La possibilità di fare merchandising si basa sulla notorietà del marchio, che deve essere tale da renderlo attraente per il consumatore anche in settori merceologici completamente diversi. Per questo motivo, è importante che il marchio sia ben consolidato e registrato in modo strategico, proteggendo non solo i prodotti attuali, ma anche quelli futuri. È qui che entrano in gioco gli esperti in proprietà intellettuale, capaci di aiutare l’azienda a tracciare una strada per il presente e il futuro.
Per le aziende che desiderano adottare strategie di licensing e merchandising, il consiglio è quello di affidarsi sempre a consulenti in proprietà intellettuale. Una buona strategia non si limita a sfruttare le opportunità attuali, ma prepara anche il terreno per il futuro. Le decisioni prese durante la fase iniziale del marchio possono determinare il successo o il fallimento di un’azienda nei mercati in cui intende operare.
La gestione efficace di un marchio attraverso licensing e merchandising non è solo una questione di redditività, ma è anche un modo per espandere l’influenza e il valore di una marca, garantendo un vantaggio competitivo significativo.
