La transizione dal turismo di massa all’overtourism non è stata una rivoluzione improvvisa, ma un’accelerazione digitale guidata dall’intreccio di due forze: il progresso tecnologico e la psicologia della visibilità. Quando la fotocamera frontale è comparsa sugli smartphone e Instagram ha trasformato la condivisione in status sociale, la geografia del viaggio ha cessato di essere esplorazione per divenire rappresentazione.
Un tempo si viaggiava per conoscere. Oggi si viaggia per confermare di esserci stati. L’immagine è diventata la principale testimonianza di presenza, un passaporto simbolico per la legittimazione sociale. Il turismo ha assunto i tratti del consumo compulsivo: luoghi non più visitati per la loro unicità intrinseca, ma per la loro replicabilità visiva. Si sceglie la destinazione non per ciò che offre, ma per ciò che restituisce in pixel.
Instagram, TikTok, YouTube e altre piattaforme hanno ridefinito la funzione del viaggio, trasformandolo in palcoscenico per il racconto di sé. Il risultato è una concentrazione estrema dei flussi: non più in città, ma in scorci specifici, in punti esatti da cui scattare la foto perfetta. È così che si forma l’overtourism: una congestione urbana non solo numerica, ma semiotica. Venezia, ad esempio, non soffre soltanto per la quantità di visitatori, ma per l’ossessione di immortalare gli stessi canali, le stesse calli, gli stessi tramonti. Una reiterazione visiva che riduce la città a scenario stereotipato, in cui l’autenticità viene compressa e la vita quotidiana spinta ai margini.
Il caso di Como conferma questa dinamica. La crescita esponenziale dei turisti attratti dal fascino del lago è alimentata da contenuti che tendono a trasformare i borghi in quinte sceniche. L’identità locale si dissolve in favore della fotogenia. Il territorio viene gestito come un prodotto virale, ma senza una strategia di contenimento o diversificazione. I servizi pubblici faticano, i residenti si ritirano, e l’economia turistica si espone al rischio di saturazione, come un’azienda che, attratta da un picco di domanda, dimentica di investire nella sostenibilità del proprio modello.
Nel Comune Montano di Roccaraso di 1.500 abitanti, in Abruzzo, la viralità incontrollata ha generato il caos. Una influencer ha chiamato a raccolta oltre 12mila persone arrivati con centinaia di autobus nel weekend di fine gennaio 2025, creando una folla incontrollata senza il minimo coordinamento con le capacità ricettive del territorio. L’effetto? Collasso della viabilità, carenza di risorse locali, tensioni sociali. Il meccanismo dell’overtourism è identico a quello dell’ipermercato che lancia una promozione senza aver fatto scorte: il successo diventa disastro.
Secondo un’indagine condotta dall’Osservatorio InSIdE, sono ben 29 milioni gli italiani che seguono almeno un influencer, e tra questi, il 40% è interessato specificamente al tema dei viaggi – un dato che lo colloca al secondo posto tra gli argomenti più seguiti online. È una platea potenziale che supera di gran lunga i numeri del prime time televisivo, ormai fermo sotto la soglia dei 20 milioni di spettatori. Questo spostamento d’attenzione si traduce in una nuova gerarchia delle fonti: nel settore turistico, i social hanno progressivamente soppiantato Google come motore di ricerca preferito. Il motivo è semplice quanto radicale: le persone non cercano più risposte testuali, ma esperienze visive. Immagini e video, specie se in prima persona, hanno la capacità immediata di suscitare decisioni, stimolare l’immaginazione e orientare le scelte.
A guidare questo processo è un meccanismo di immedesimazione: si tende a fidarsi di chi si percepisce affine, si condividono gusti e interessi con gli influencer seguiti, e si aspira a replicarne le esperienze. Non si tratta più di scoprire un luogo, ma di verificarlo – di vedere con i propri occhi ciò che si è già visto migliaia di volte attraverso gli schermi. Il viaggio, da atto di esplorazione, si trasforma in una certificazione fotografica, in un rito di conferma. L’immaginario si forma prima della partenza, ed è proprio quell’immagine precostituita che si vuole raggiungere, riprodurre, postare. A quel punto, la folla non è più un deterrente, ma un richiamo: la presenza di altri turisti è essa stessa una prova di valore, una calamita sociale che conferisce legittimità alla destinazione. È un paradosso contemporaneo: si cerca l’autenticità in luoghi già saturi, perché il sovraffollamento diventa prova tangibile dell’attrattiva. In termini di mercato, l’esperienza non è più unica ma confermata dalla massa, e proprio per questo desiderabile.
Le dinamiche psicologiche alla base del fenomeno meritano un’analisi parallela a quelle di marketing: si viaggia per appartenenza, si consuma un luogo come si consuma un marchio. La reputazione online della destinazione funziona come una brand identity: più è riconoscibile e condivisa, più diventa appetibile. Ma questa attrattività va gestita, non celebrata. Nessuna impresa saggia promuoverebbe il proprio prodotto fino al punto da comprometterne l’usabilità.
Il turismo, in questo senso, ha bisogno di un cambio di paradigma: dalla promozione alla gestione della destinazione. Serve una strategia che imiti la logica delle imprese responsabili, capaci di riconoscere il valore della crescita sostenibile, della segmentazione della clientela, della diversificazione dell’offerta. Come in ogni business, più non è sempre meglio. Serve invece equilibrio tra domanda e capacità, tra desiderio e tutela.
Nel futuro del viaggio – come nel futuro dell’impresa – la chiave sarà la capacità di orchestrare il desiderio senza esserne travolti.
