Nell’orizzonte sempre più complesso del fare impresa, emerge un elemento che, negli ultimi anni, ha acquistato un peso crescente nelle strategie aziendali: il “purpose”. Non si tratta di una parola astratta, ma di una guida di senso, un principio ispiratore che spinge le organizzazioni a interrogarsi sui motivi più profondi della propria esistenza e sul ruolo che intendono svolgere nella società. In un mercato dove il consumatore non è più solo un acquirente, ma un interlocutore dotato di sensibilità e consapevolezza, disporre di un purpose chiaro e coerente non rappresenta un vezzo comunicativo, bensì una leva competitiva cruciale.
Le ricerche dell’Edelman Trust Barometer e i dati elaborati dal Kantar Marketing Trends 2024 testimoniano come la fiducia nei marchi sia strettamente legata al grado di autenticità con cui le aziende sposano valori sociali e ambientali. Il fenomeno è tutt’altro che marginale: l’84% dei consumatori italiani, e l’80% su scala globale, dichiara di prediligere quei brand che sostengono cause rilevanti. Questo dato non segnala una moda passeggera, ma un cambiamento di paradigma. L’impresa non è più giudicata soltanto per la qualità del suo prodotto, ma anche per il contributo che apporta al contesto in cui opera.
La coerenza tra azioni e valori dichiarati diventa determinante. Ecco perché esempi come quello di Patagonia, brand americano di abbigliamento outdoor, risultano così istruttivi. Patagonia non si limita a proclamare l’importanza dell’ambiente, ma sostiene concretamente iniziative per la tutela degli ecosistemi, utilizza materiali sostenibili e incoraggia la riparazione dei capi invece di acquisti incontrollati. Questo approccio costruisce un legame di fiducia con il cliente, dimostrando che il purpose non è un esercizio retorico, bensì un principio operativo.
L’impegno valoriale applicato al business di Patagonia emerge appieno nel settembre del 2022 dalla decisione del suo fondatore Yvon Chouinard (nella foto). L’intero assetto proprietario della società, valutata circa 3 miliardi di dollari, è stato ripensato a favore della Terra come unico “azionista” simbolico: da una parte il Patagonia Purpose Trust, che detiene tutte le azioni con diritto di voto e garantisce il mantenimento dei principi guida, dall’altra l’organizzazione no-profit The Holdfast Collective, proprietaria del 98% delle azioni senza diritto di voto.
L’impresa rimane a scopo di lucro, ma dopo aver reinvestito gli utili nelle attività, destina la quasi totalità dei profitti, circa 100 milioni di dollari annui, al sostegno di iniziative contro la crisi climatica. Patagonia è così diventata il modello con il quale si ridefinisce il significato di purpose, trasformandolo in un impegno tangibile, radicato nella struttura societaria e orientato a un impatto ambientale positivo.
La stessa logica vale per realtà più grandi e complesse come Unilever, che ha saputo rilanciare marchi storici, integrandoli in una strategia globale orientata alla sostenibilità sociale e ambientale. Ciò significa adottare criteri rigorosi nella selezione dei fornitori, investire nella formazione dei dipendenti, monitorare l’impatto delle produzioni e comunicare con trasparenza. Il risultato è un rapporto stabile con gli stakeholder, una solida reputazione e un vantaggio competitivo non facilmente replicabile dai concorrenti focalizzati solo sul prezzo.
Anche le piccole e medie imprese possono trarre vantaggio da un purpose ben definito. Una bottega alimentare di provincia che scelga di privilegiare i produttori locali, di ridurre gli imballaggi e di partecipare ad attività di educazione alimentare nella comunità, costruisce un’immagine di credibilità e prossimità. Questo approccio attira clienti più sensibili alla qualità e al valore delle relazioni umane, garantendo un posizionamento distinto rispetto ai colossi dell’e-commerce o della distribuzione di massa.
Tuttavia, non è sufficiente un annuncio altisonante per conquistare la fiducia del pubblico. Nell’era dei “purpose cynics” – consumatori ormai esperti nel riconoscere il “washing” di valori – ogni promessa deve trovare conferma nella realtà. Ciò implica un impegno continuo, dall’approvvigionamento delle materie prime alla politica retributiva, dalle relazioni interne all’organizzazione fino alle scelte di marketing. Quando il purpose diventa bussola dell’impresa, orienta processi e strategie, generando un ecosistema virtuoso in cui la crescita economica si intreccia con la responsabilità sociale e ambientale. Così, l’impresa diventa un attore che, nel realizzare il proprio valore, contribuisce a modellare positivamente la società e il mondo in cui opera.
